Valtiotieteiden maisteri Jenni Haukion väitöstutkimus paljastaa, että avoimen vuorovaikutteisuuden ihanne ei toteudu puolueiden digitaalisessa vaalikampanjoinnissa.
Helsingin yliopistoon laaditussa väitöskirjassa tutkitaan puolueiden strategista digitaalista vaalikampanjointia hybridissä mediajärjestelmässä. Vaalikampanjassa puolueet pyrkivät ensisijaisesti äänten maksimointiin, jonka tavoittelussa niiden verkkokampanjoinnissa esiintyy kokonaisvaltaisia strategisia päämääriä sekä eriytyneempiä strategisia käytäntöjä.
Väitöstutkimuksen mukaan strategisia päämääriä puolueille ovat informaationvälitys ja sisältöviestintä, äänestäjäkontaktien maksimointi, avoin vuorovaikutteisuus, sisäinen ja ulkoinen mobilisaatio, journalistisen mediahuomion tavoittelu, strateginen monitorointi ja disinformaation torjunta.
Digitaalisen kampanjaympäristön ominaispiirteet muodostavat puolueille ristiriita-asetelmia
Väitöstutkimus tunnistaa neljä politiikkaan, puolueisiin ja digitaaliseen kampanjaympäristöön kytkeytyvää ja puolueiden strategiselle verkkokampanjoinnille haastetta merkitsevää ristiriita-asetelmaa.
Ristiriita-asetelmat johtuvat politiikan ja vaalikampanjoinnin makrotrendeihin kuten kampanjoinnin professionalisoitumiseen ja politiikan henkilöitymiseen sisältyvistä rakenteellisista ominaispiirteistä, joihin puolueet eivät lähtökohtaisesti kykene omalla toiminnallaan vaikuttamaan. Siten ne ovat vaikeasti ratkaistavissa olevia haasteita.
Ensimmäisessä, politiikan henkilöitymiseen kytkeytyvässä ristiriita-asetelmassa vastakkain ovat henkilökorosteisuus ja yhteisösubjektius.
– Miten kampanjoida puolueena vaikuttavasti ympäristössä, joka suosii yhteisösubjektien sijasta yksittäisiä henkilöitä ja näiden viestintää, Jenni Haukio kysyy.
Toisena ristiriitana väitös tuo esiin resurssiniukkuuden vaikutuksen puolueiden kampanjastrategiseen liikkumavaraan, joka liittyy kampanjoinnin professionalisoitumiseen eli ammattimaistumiseen.
– Puolueen on haastavaa kampanjoida tehokkaasti ammattimaisuutta edellyttävissä hybridikampanjoinnin olosuhteissa, mikäli sen resurssit eivät vastaa strategisesti optimaalisimmaksi arvioitua, Haukio toteaa.
Sisäinen viestintä menee helposti avoimuuden edelle
Kolmannessa, kampanjoinnin digitalisoitumiseen liittyvässä ristiriita-asetelmassa vastakkain ovat avoin vuorovaikutteisuus ja sisäinen mobilisaatio. Internetiin on jo 1990-luvulta lähtien kohdistettu odotuksia mahdollisuuksista kansalaisten ja poliittisten toimijoiden väliseen vuorovaikutukseen jopa suoran demokratian ihanteita mukaillen.
– Vaikka puolueet pyrkivät kampanjoinnissaan edistämään avointa vuorovaikutteisuutta, ovat digitaalisen kampanjaympäristön rakenteelliset ominaispiirteet paremminkin otolliset vaikuttavalle sisäiselle viestinnälle ja mobilisaatiolle.
Neljäntenä, yhteiskunnan modernisoitumiseen liittyvänä ristiriita-asetelmana tutkimus nostaa esiin liikkuvan äänestämisen ja puolueuskollisuuden.
– Puolueiden on samanaikaisesti tavoiteltava sekä liikkuvien että puolueuskollisten äänestäjien huomiota asetelmassa, jossa näille ryhmille merkitykselliset arvot ja politiikkakysymykset vaihtelevat, Haukio kuvaa.
Ristiriita-asetelmia on hankala ratkaista, mutta niihin on mahdollista sopeutua
Puolueiden on pyrittävä mukautumaan ristiriita-asetelmista strategiselle kampanjakompetenssilleen aiheutuviin rajoitteisiin, mikä tapahtuu erilaisia sopeutumiskeinoja kehittämällä.
– Niitä ovat esimerkiksi puolueen kampanjaviestinnällinen ”inhimillistäminen” sopeutumiskeinona sosiaalisen median henkilökorosteisuuteen tai ideologian häivyttäminen keinona tarpeeseen tavoitella liikkuvia äänestäjiä, Haukio luonnehtii.
Tutkimuksen kohdepuolueina ovat keskusta, kristillisdemokraatit, perussuomalaiset, SDP ja vihreät, ja kohdevaaleina eduskuntavaalit 2011 ja 2015. Lisäksi tutkimuksessa seurataan digitaalisen kampanjoinnin kehittymistä aina kesän 2021 kunnallisvaaleihin painottuen etenkin vuoden 2019 eduskuntavaaleihin.
Väitöstyön aineistoina ovat kohdepuolueiden verkkoviestinnästä vastaavien toimihenkilöiden teemahaastattelut, puolueiden ehdokasopasmateriaalit ja vaaliohjelmat, puolueiden kampanjasivustoilta ja sosiaalisen median alustoilta koottu digitaalisten leikkeiden arkisto sekä verkkokampanjointia raportoivien ja analysoivien media-artikkelien kokoelma.
Valtiotieteiden maisteri Jenni Haukio väittelee Helsingin yliopiston valtiotieteellisessä tiedekunnassa 2. joulukuuta 2022 klo 12 aiheesta ”Avoimen vuorovaikutteisuuden ideaalista sisäisen mobilisaation realiteettiin? Puolueiden digitaalisen vaalikampanjoinnin strategiset ulottuvuudet ja dilemmat”. Väitöstilaisuus järjestetään yliopiston päärakennuksessa osoitteessa Aleksanterinkatu 5, josta on opastus väitöstilaisuuteen. Esteetön sisäänkäynti on mahdollista Yliopistonkadun puolelta sisäpihan kautta.
