Johtajat, jotka hyödyntävät markkinointia strategisena työkaluna, saavuttavat parempia tuloksia kuin ne, jotka keskittyvät yrityksen tunnettuuden kasvattamiseen.

Pk-yritysten johtajien suhtautuminen markkinointiin vaikuttaa olennaisesti markkinoinnin onnistumiseen.

Tuoreen kyselytutkimuksen mukaan parhaimmat tulokset syntyvät yrityksissä, joiden johtajat hyödyntävät markkinointia strategisena työkaluna liiketoiminnan, tuotteiden ja palveluiden kehityksessä.

Johtajat, jotka asettavat markkinoinnin tavoitteeksi pääasiassa yrityksen brändin, tuotteiden tai palveluiden tunnettuuden kasvattamisen, pettyvät usein tuloksiin.

Markkinointitoimisto Flumenia selvitti pk-yritysten johtajille suunnatulla kyselyllä, minkälainen rooli markkinoinnilla on liiketoiminnan kasvulle b2b-yrityksissä, jotka yltävät 5-50 miljoonan euron vuosittaiseen liikevaihtoon.

Johtajan osaaminen ratkaisee

Tutkimuksessa erottuivat skeptikkojen ja markkinointiin uskovien yritysjohtajien ryhmät. 

Noin 60 prosenttia kyselyyn vastanneista pk-yritysten johtajista suhtautuu markkinointiin kasvuinvestointina. Näissä markkinointiin uskovissa yrityksissä johtajisto suhtautuu markkinointiin strategisena johtamisen työkaluna, jolla on suora vaikutus  yrityksen liiketoiminnan kasvuun.

Ryhmän vastaajista 82 prosenttia kertoo, että markkinointi on vaikuttanut positiivisesti yrityksen kasvuun.

”Nämä yritysjohtajat kykenevät hyödyntäämään markkinointia laajasti liiketoiminnan kehittämisessä. Markkinointi tekee tiivistä ja tavoitteellista yhteistyötä myynnin kanssa, tuottaa dataan perustuvaa näkemystä strategiseen päätöksentekoon, mutta on myös olennainen osa tuote- ja palvelukehitystä”, Flumenian perustaja ja strategi Sanna Virtanen kertoo.

Skeptikot suhtautuvat markkinointiin huomattavasti suppeammin. 

Skeptikkoja yhdistää muun muassa se, että yritysjohto asettaa markkinoinnin onnistumiselle mittarit, joilla on perinteisesti pyritty mittaamaan mainonnan tuloksia. Tällöin markkinoinnin tavoitteet liittyvät tyypillisesti yrityksen tunnettuuden kasvattamiseen, usein kampanjamaisesti ja lyhytjänteisesti.

”Tämä on yksi merkittävä markkinoinnin epäonnistumisen lähde. Usein yritysjohto asettaa tavoitteet liian korkealle, tai ne keskittyvät ainoastaan abstrakteihin kysymyksiin, kuten tunnettuuden kasvattamiseen. Tällöin on vaikeaa osoittaa tuloksia tai sitä, miten markkinointi vaikuttaa yrityksen liiketoimintaan”, Virtanen arvioi.

Pahimmillaan markkinoidaan, vaikka kysyntää ei ole

Pk-yrityksissä markkinoinnin onnistuminen ja tulokset perustuvat usein organisaation ja yritysjohdon ajattelutapojen muutokseen.

”Markkinointi on oikein toteutettuna olennainen työkalu asiakasarvon määrittelyssä. Se mahdollistaa yritykselle uniikkien toimintatapojen, tuotteiden ja palvelujen kehittämisen. Onnistumisten yhteinen tekijä on, että markkinointi suunnitellaan ja toteutetaan lähellä asiakasta.”

Virtasen mukaan pahimmillaan yritykset markkinoivat tuotteita ja palveluita, joille ei ole kysyntää.

Markkinoinnin tulisi olla osa yrityksen ja asiakkaan yhteiskehitystä. Tällöin data antaa tukea tuotteen ja palvelun muotoilemiseksi asiakkaan tarpeista käsin.

Datasta jalostettu tieto auttaa yritystä määrittelemään tarkemmin, mistä sen tarjoaman ratkaisun arvo lopulta muodostuu asiakkaalle.

“Usein yritysjohto kokee melkoisen yllätyksen, kun näytämme, miltä yrityksen palvelut ja tuotteet näyttävät asiakkaan näkökulmasta, minkälaista palvelua asiakas etsii, tai miten yrityksen tapa puhua itsestään yhdistyy asiakkaiden tarpeisiin”, Virtanen kertoo.

Yrityksistä puuttuu tarvittavaa osaamista, jolla data muuttuisi johdon päätöksentekoa tukevaksi tiedoksi.

”Jos markkinointi on yksisuuntainen tukitoiminto, jolle delegoidaan paljon vastuuta ja johtoryhmästä tulevia toiveita, mutta annetaan vain vähän mahdollisuuksia tulosten tekemiseen, onnistumisen edellytykset ovat heikot. Tästä seuraa usein myös hankala kierre, kun yritys ei onnistu houkuttelemaan hyviä työntekijöitä myynnin ja markkinoinnin tehtäviin.”

Mitattavuus kannustaa muutokseen

Tutkimuksen mukaan markkinoinnin vaikutuksen todentaminen on paikoin haastavaa myös markkinointiin uskovissa yrityksissä. Kolmasosa markkinointiin uskovien yritysten johtajista pitää markkinoinnin tulosten mittaamista haasteellisena.

Skeptikoista puolestaan 60 prosenttia kertoo, että markkinointipanostusten vaikutusten todentaminen on vaikeaa.

Tulosten mittaus olisi avain markkinoinnin roolin vahvistamiseksi pk-yrityksissä. 

”Mitattavuus paranee menemällä lähelle asiakasta. Teknologiasta on tässä apua, mutta vain silloin, kun sitä käytetään liiketoiminnan kehityksen kannalta järkevästi.”

Hyödyllistä dataa on lähes aina tarjolla, Virtanen muistuttaa.

“Asiakkaiden tarpeet, tarpeiden muutokset ja yrityksen markkina-asema on mahdollista tunnistaa tutkimalla kattavasti tiedonlähteitä digitaalisista kanavista myyntitapaamisiin ja yrityksen tietojärjestelmiin.”

Virtanen peräänkuuluttaa myös markkinoijilta ajattelutapojen muutosta.

”Meidän toimialallamme on helpompaa pysyä ulkokehällä, tuottaa perinteisiä mainos- ja brändikampanjoita, kuin pyrkiä liiketoiminnan kehityksen ytimeen”, Virtanen sanoo.

Laadukkaan datan kerääminen, analysoiminen ja jalostaminen ovat modernin markkinoinnin onnistumisen kulmakivet.

“Strateginen ote markkinointiin auttaa yritysjohtoa ymmärtämään asiakastaan, miten asiakkaan tarpeet ja yrityksen asema ovat muuttumassa sekä luomaan muutoksesta uusia liiketoiminnan kasvun mahdollisuuksia. Kyselytutkimuksemme tulokset vahvistavat sen, minkä olemme kerta toisensa jälkeen asiakastyössämme todistaneet.”Flumenia Oy:n tilaaman tutkimuksen toteutti nSight Oy. Kysely toteutettiin 5.1.–5.3.2024 välisenä aikana. Kysely suunnattiin b2b-markkinassa toimiville yrityksille, joiden vuosittainen liikevaihto on 5–50 miljoonaa euroa. Kyselyyn vastasi 64 yritysjohtajaa ympäri Suomea.