Urheiluseurat rakentavat elinvoimaa – miksi ne ovat paljon enemmän kuin harrastuspaikkoja?
Vietän kesälomillani aikaa sukuni mailla Pieksämäellä. Niin tänäkin vuonna. Eräänä aamuna lähdin lenkille suuntaan, jossa harvemmin on tullut käytyä.
Ensin vastaan tuli yksi hylätty talo, sitten toinen ja pian jo kolmas. Pihoissa näkyi yhä merkkejä eletystä elämästä: vanha keinu, romahtanut ulkorakennus ja villiintyneitä marjapensaita.
Vielä muutama vuosikymmen sitten näissä taloissa eli vireä kyläyhteisö. Nyt luonto ottaa vähitellen takaisin sen, minkä ihminen on rakentanut.
Jäinkin pohtimaan, mikä pitää paikkakunnan elossa silloin, kun väestö vähenee, palvelut keskittyvät ja nuoret muuttavat kasvukeskuksiin.
Yksi tällaisissa pohdinnoissa liian usein sivuun jäävä tekijä on paikallinen urheiluseura.
Urheiluseuroista puhutaan tyypillisesti liikunnan ja harrastamisen näkökulmasta. Samalla jää helposti huomaamatta, että seura voi olla paikkakunnallaan tärkeä yhteisön rakentaja, tapahtumajärjestäjä ja paikallistalouden vauhdittaja.
Kun lapsi aloittaa harrastuksen, mukana tulee usein koko perhe. Vanhemmat tutustuvat kentän laidalla, vapaaehtoiset mahdollistavat seuran toiminnan ja yrityksetkin osallistuvat usein joko tukemalla tai vastikkeellisemmalla markkinointiyhteistyöllä, jota myös sponsoroinniksi kutsutaan. Tästä syntyy uusia verkostoja ja keskinäistä luottamusta, jollaisia ei rakenneta elinvoimaseminaareilla tai mainoskampanjoilla.
Monet suomalaiset seurat ovat toimineet jo yli sadan vuoden ajan. Niiden historia kattaa useita sukupolvia ja on kiinteä osa paikkakunnan historiaa. Pelipaidat, värit, logot ja yhteiset muistot siirtyvät isovanhemmilta vanhemmille ja näiltä edelleen heidän lapsilleen. Seurat yhdistävät luonnollisella tavalla sukupolvet toisiinsa.
Monella paikkakunnalla urheiluseura on myös yksi alueen tunnetuimmista brändeistä. Mistä Vimpeli tai Sotkamo tunnettaisiin ilman pesäpalloa? Entä Loimaa ilman lentopalloa tai Rauma ilman Lukkoa? Myös Turussa TPS kuuluu tutkimusten mukaan tunnetuimpiin paikallisiin brändeihin.
Urheiluseura voi tehdä paikkakuntaa tunnetuksi tavalla, jota luovemmallakaan aluemarkkinoinnilla on vaikea tavoittaa. Tällainen tunnettuus ja tunneside syntyvät arjessa vuosikymmenten aikana.
Seuran merkitys näkyy myös siinä, miten ihmiset puhuvat kotipaikastaan. Seura tarjoaa entisille asukkaille yhteisen puheen- ja ylpeyden aiheen. Mistä tietää, että joku on lähtöisin Raumalta? Siitä, että keskustelussa sivutaan Lukkoa lähes poikkeuksetta jo ensimmäisten minuuttien aikana.
Myös seurojen taloudellinen merkitys jää liian vähälle huomiolle. Seurat järjestävät otteluita, turnauksia, kilpailuja ja leirejä. Kun osallistujia saapuu muualta, mukana tulevat valmentajat, huoltojoukot, perheet ja muut kannustajat. He yöpyvät, ruokailevat ja käyttävät alueen palveluja.
Konkreettinen esimerkki on TPS jalkapallon vuosittain järjestämä Aura Cup -juniorijalkapalloturnaus. Turun kaupungin kanssa toteutetun ja Sponsor Insightin tekemän kävijätutkimuksen mukaan vuoden 2025 tapahtuman kävijät jättivät Turkuun ja alueen yrityksille arviolta 835 000 euroa. Tästä lähes 780 000 euroa tuli Turun seudun ulkopuolelta.
Kyse oli yhdestä junioriurheilutapahtumasta yhtenä viikonloppuna. Turnaus kasvoi vuonna 2026 merkittävästi, joten myös sen aluetaloudellinen vaikutus on todennäköisesti aiempaa suurempi.
Aura Cup on suuri tapahtuma, mutta sama ilmiö toistuu pienemmässä mittakaavassa kaikkialla Suomessa. Seurojen tapahtumat ovat käytännössä urheilumatkailua, vaikka niitä harvoin sellaiseksi kutsutaan.
Kunnissa urheiluseuroja tarkastellaan silti usein lähinnä liikuntatoimen, avustusten ja olosuhteiden kautta. Harvemmin lasketaan, kuinka paljon seura tuo alueelle taloudellista arvoa, näkyvyyttä ja hyvinvointia.
Kun puhumme urheiluseuroista, puhumme siis paljon laajemmasta asiasta kuin vain urheilusta. Puhumme aluekehityksestä, yrittäjyydestä, matkailusta, yhteisöllisyydestä ja siitä, millaisena paikkakunta näyttäytyy asukkailleen ja vierailijoilleen. Kyse ei ole vain liikuntapolitiikasta. Kyse on myös elinkeino- ja elinvoimapolitiikasta.
Juuri näitä vaikutuksia tutkimme Turun ammattikorkeakoulun Urheilun elinvoima ja vaikuttavuus -tutkimusryhmässä.
Urheiluseura ei yksin käännä muuttotappiosta kärsivän paikkakunnan kehityssuuntaa. Mutta jos jokin paikallinen instituutio pystyy kokoamaan ihmisiä yhteen, yhdistämään sukupolvia, tuomaan alueelle vierailijoita ja ostovoimaa sekä vahvistamaan uskoa tulevaisuuteen, sitä kannattaa vaalia.
Arto Kuuluvainen
Arto Kuuluvainen on kauppatieteiden tohtori, tietokirjailija ja myynnin lehtori Turun ammattikorkeakoulussa. Hän johtaa Urheilun elinvoima ja vaikuttavuus -tutkimusryhmää.
